Le système McDonald's
A) Le système de franchise :
A) Le système de franchise :
La franchise McDonald’s est la première
de France et dans le Monde. Les derniers chiffres publiés indiquent plus de
1150 restaurants en France. McDonald's comptant environ 1200 établissements, on
peut alors considérer que la franchise est le principal mode de fonctionnement.
Créée dans les années 1930 aux Etats-Unis pour contourner les lois antitrust
américaines (loi qui interdit les comportements anticoncurrentiels des
entreprises) dans le secteur automobile, la franchise a commencé à se
développer dans l'ensemble des pays industrialisés à partir des années
1950. La franchise fait partie de la vaste famille du commerce associé
qui comprend également :
· La commission affiliation : mode de
distribution fréquemment utilisé dans le secteur du textile, par lequel une
personne commerçante, dite commissionnaire, vend des produits appartenant à une
autre personne (commettant), pour le compte de cette dernière et sous son
enseigne, avec en contrepartie le versement d’une commission calculée sur le
chiffre d’affaires réalisé.
· La licence de marque : permet à son
détenteur (licencié) d’utiliser une marque détenue par un tiers dans des
conditions d’usage et de rémunération prévues par un contrat de licence.
· La coopérative : entreprise dont les associés
contribuent volontairement à part égale en droits et en obligations. Le système
coopératif est fondé sur le principe de la coopération et de la solidarité. Le
pouvoir y est exercé démocratiquement et les membres de la coopérative
travaillent avec le souci de l'intérêt général de tous les associés.
· Le partenariat : désigne un accord formel
entre deux ou plusieurs parties qui ont convenu de travailler en coopération
dans la poursuite d’objectifs communs.
Définition de la franchise selon le code
de déontologie européen de la franchise :
La franchise est un système de commercialisation de produits et/ou de
services et/ou de technologies, basée sur une collaboration étroite et continue
entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et
indépendantes : le franchiseur et ses franchisés.
Le franchiseur accorde le droit et impose l’obligation d’exploiter une
entreprise en conformité avec son concept.
Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une
contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la
marque de produits et/ou le service, le savoir-faire, les méthodes commerciales
et techniques, les procédures et autres droits de propriété intellectuelle.
Le franchisé est soutenu par un apport continu d’assistance commerciale
et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise
écrit, conclu entre les parties à cet effet. Il est responsable des moyens
humains et financiers qu’il engage et responsable à l’égard des tiers, des
actes accomplis dans le cadre de l’exploitation de la franchise. Il a une
obligation de collaborer loyalement à la réussite du réseau auquel il a adhéré.
Au cœur de toutes franchises se trouve une entreprise indépendante (le
franchiseur). Cette entreprise particulière se distingue des autres par ses
choix de développement. Au lieu de grandir en finançant la création de nouveaux
points de vente sur ses fonds propres, le franchiseur décide à un moment donné
de déléguer à d'autres entreprises indépendantes l'exploitation de nouveaux
points de vente. Ces nouveaux points de
vente reprennent les mêmes caractéristiques que l'unité de vente de référence
(le pilote), à savoir la même marque, le même savoir-faire, la même définition
de produits, les mêmes moyens logistiques, etc. Toutes ces caractéristiques
forment le concept de franchise. Pour franchiser une activité, celle-ci doit
prouver qu'elle est rentable dans des conditions d'exploitation identiques à
celles de l'unité pilote.
La Franchise McDonald’s
Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, en 1953 avec le
restaurant de Neil Fox. McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration
rapide du monde avec 30 000 franchises dans 121 pays. En s'appuyant sur un
réseau d'entreprises indépendantes, McDonald’s a pu accélérer son
développement. En effet, il n’a pas eu à financer lui même l'achat ou la
location de locaux, les aménagements, les salariés de chaque nouveau point de
vente créé. Ainsi la firme multinationale a multiplié rapidement ses points de
vente.
La première franchise française McDonald’s est apparue en 1972 à
Créteil.
Au début des années 70, Raymond Dayan, homme d’affaires français vivant aux
Etats-Unis, obtient une franchise Mc Donald pour la région parisienne, qui lui
accorde le droit de créer plus de 150 restaurants. Il choisit le Val-de-Marne
pour ouvrir le premier en 1972.
En 1977, alors que l’homme d’affaires a installé 12 établissements
McDonald’s à Paris et que les affaires commencent à marcher, la chaîne de
fast-food lui intente un procès. McDo veut rompre le contrat de franchise. La
raison : plusieurs inspections auraient montré que Raymond Dayan ne respectait
pas les normes de l’enseigne en termes d’hygiène, de service et de rapidité.
Dayan rétorque que ces inspections sont un prétexte. Selon lui, McDo voudrait
obtenir plus d’argent des restaurants français en s’en occupant directement.
S’ensuit une bataille de cinq ans devant les tribunaux américains. Dayan perd
le procès, on lui retire sa franchise et il doit renommer tous ses fast-foods.
C’est en plein milieu de ce trouble judiciaire que «l’officiel » McDo
strasbourgeois est inauguré en 1979.
Les formations des
franchisés:
McDonald's totalise en France plus
de 1200 restaurants dont plus de 80% sont gérés par plus de 290
franchisés.
Un franchisé McDonald’s ne peut dégager un
profit qu’en adoptant au plus juste sa main-d’œuvre à la fréquentation de son
restaurant et à la demande de la clientèle par la flexibilité et la
polyvalence. En effet, il doit acheter toutes ses fournitures auprès de
McDonald’s France. Il ne peut vendre que des sandwichs McDonald’s et tous les
sandwichs McDonald’s, même ceux dont ses clients ne veulent pas. Enfin, il doit
reverser un pourcentage de son chiffre d’affaire, fixé par McDonald’s, à
McDonald’s.
Le processus de sélection débouche sur une longue période de formation qui dure environ 12 mois au sein de restaurant(s) franchisé(s). Elle allie théorie et pratique. Sa richesse repose sur le partage de l'expérience des franchisés déjà présents et de la formation transmise par les différents départements de McDonald's France.
La pratique se déroule dans un restaurant franchisé puis lors d'une
ouverture de restaurant. Elle permet aux candidats de découvrir, puis de
maîtriser, l'ensemble des aspects liés au fonctionnement et à la gestion
opérationnelle, financière et administrative d'un restaurant. Ils peuvent ainsi
acquérir les bases du savoir-faire et « savoir-être » propres à l'enseigne.
Le franchisé peut
profiter des facilités et des infrastructures du groupe McDonald’s : le
franchisé a à sa disposition le matériel ainsi que tous les outils nécessaires
pour la gestion du restaurant. Dès l’ouverture le gérant est autonome c’est
pourquoi il doit être impliqué et bien connaître les enjeux de la région
d’implantation.
Un contrat type de franchisé McDonald’s comprend :
- Apport minimum du franchisé : 160 000 euros
- Durée du contrat : 20 ans
- Obligation de normes architecturales
- Zones d’implantation : zones commerciales, agglomération, proximité d’autoroute
- Nombre de salariés : 35 Salariés
- Redevance : varie de 10 à 20%
- Utilisation de l’enseigne : 5%
- Obligation de normes architecturales
- Zones d’implantation : zones commerciales, agglomération, proximité d’autoroute
- Nombre de salariés : 35 Salariés
- Redevance : varie de 10 à 20%
- Utilisation de l’enseigne : 5%
D’après l’entreprise McDonald’s pour un apport initial de 750 000 euros, un
franchisé peut obtenir un chiffre d’affaire moyen de 2 200 000 euros au bout de
2 ans d’activité.
B) Le choix d’une offre restreinte
Dans sa recherche de rentabilité (qui dépend des
coûts de production et des ventes), les entreprises optant pour la
standardisation de l'offre privilégient une stratégie de minimisation des
coûts. McDonald’s fait parti de ses entreprises.
L'entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d'un produit (le produit vendu sur le marché domestique : marché national de l'entreprise, il représente la plupart du temps son marché d'origine et celui sur lequel elle a une plus grande maîtrise. Mais le marché domestique d'une entreprise n'est pas nécessairement celui qui représente la plus grande part de son activité et/ou celui sur lequel elle détient la plus grande part de marché) sur l'ensemble de ses marchés étrangers.
La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de ses composantes : par exemple, au niveau du design du produit ou de son emballage (ex : packaging similaire dans l’ensemble des enseignes McDonald’s). Cette politique de standardisation s’inscrit dans le cadre de la stratégie globale adoptée par McDonald’s, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un même slogan et une même image un même produit dans un même emballage à travers le monde entier.
L'entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d'un produit (le produit vendu sur le marché domestique : marché national de l'entreprise, il représente la plupart du temps son marché d'origine et celui sur lequel elle a une plus grande maîtrise. Mais le marché domestique d'une entreprise n'est pas nécessairement celui qui représente la plus grande part de son activité et/ou celui sur lequel elle détient la plus grande part de marché) sur l'ensemble de ses marchés étrangers.
La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de ses composantes : par exemple, au niveau du design du produit ou de son emballage (ex : packaging similaire dans l’ensemble des enseignes McDonald’s). Cette politique de standardisation s’inscrit dans le cadre de la stratégie globale adoptée par McDonald’s, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un même slogan et une même image un même produit dans un même emballage à travers le monde entier.
La standardisation du
produit peut s’articuler avec une politique de communication standardisée ou
adaptée : un produit et une communication standardisés correspondent à l'offre
d'un produit parfaitement identique .C'est la stratégie pour une entreprise exportatrice
qui propose alors sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes
campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels que ceux
utilisés sur le marché domestique. La firme transnationale McDonald’s en
est l’exemple type quant à la communication (le clown Mac Donald illustre cette
politique).
Ronald McDonald's au Pays Bas.
Ronald McDonald's en Thailande
On notera cependant une certaine adaptation pour les produits selon les
pays. En effet, il n'est pas possible de standardiser complètement ses produits
sur les marchés étrangers. Malgré les bénéfices potentiels de la
standardisation, il y a des obstacles importants liés aux marchés étrangers
(culture des consommateurs locaux, niveau de revenu, ...) qui empêchent
l'adoption d'une telle stratégie.
Les deux
principaux avantages générés par la standardisation du produit sont les
suivants :
· Les
économies de coûts :
- Economies d'échelle au niveau de la production et de la R&D (: Recherche et
développement). En offrant le même produit de base sur différents marchés,
l'entreprise peut réaliser des économies liées à la production. Elle peut
répercuter les frais de R&D et les coûts de production sur un volume plus
important de production et ainsi réduire le coût de revient unitaire total
( : ensemble des dépenses de toute sorte qui ont permis la production et
la commercialisation d’un produit).
-
Economies au niveau de la communication. Même lorsque la politique de
communication est adaptée à chaque marché, l'entreprise peut générer des
économies d'échelle en matière de communication lorsque ses produits sont
standardisés. En effet, des outils de communication tels que la publicité ont
plus de chances d'être similaires à travers les marchés lorsque le produit est
identique.
· Cohérence
auprès des consommateurs :
Grâce à la
standardisation de son produit, l'entreprise peut bénéficier d'une image de
marque homogène et cohérente à travers les marchés, ainsi on retrouve dans
chaque capitale la même enseigne McDonald’s.
Cette homogénéité de l'offre est particulièrement importante pour préserver la fidélité des consommateurs « multinationaux ». Ce nouveau type de consommateur, extrêmement mobile et ayant un accès privilégié vers d'autres marchés grâce au développement des moyens de transport et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, exige des produits dont les performances sont standardisées d'un marché à l'autre. L’entreprise McDonald’s l’a très bien intégré, en effet le consommateur peut n’importe où dans le monde déguster son Big Mac sans être dépaysé, tout comme un enfant peut retrouver son air de jeux de Paris à New York.
Cette homogénéité de l'offre est particulièrement importante pour préserver la fidélité des consommateurs « multinationaux ». Ce nouveau type de consommateur, extrêmement mobile et ayant un accès privilégié vers d'autres marchés grâce au développement des moyens de transport et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, exige des produits dont les performances sont standardisées d'un marché à l'autre. L’entreprise McDonald’s l’a très bien intégré, en effet le consommateur peut n’importe où dans le monde déguster son Big Mac sans être dépaysé, tout comme un enfant peut retrouver son air de jeux de Paris à New York.
Restaurant McDonald's aux Etats Unis.
Restaurant McDonald's en France.
Restaurant McDonald's en Russie.
Restaurant McDonald's au Japon.
Les éléments
que l'on peut considérer comme standardisés par McDonald’s sont :
· La
publicité :
Pour arriver à
standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Le budget
publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards d’euros. Le
groupe mise d’abord sur la télévision, il y consacre 2 millions d’euros par
jour. McDonald’s cible essentiellement sa publicité sur l’enfant car
aujourd’hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix
alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé
en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du
restaurant et de conserver en mémoire l’image de la marque. Les « Golden Arches
» (arches dorées) sont devenues le logo le plus reconnu à travers le monde.
McDonald’s est la marque la plus connue après Coca-Cola. En France,
l’entreprise consacre environ 150 millions d’euros pour sa communication.
L’employé
Tous les jours, 500 000
employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les mêmes gestes
strictement définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est affichée
comme un argument de vente. La philosophie adoptée par McDonald’s est le QSPV :
Qualité, Service, Propreté et Valeur. McDonald’s pense qu’un sourire fidélise
plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de
McDonald’s a droit à son sourire convenu, mesuré, contrôlé. Partout, l’équipier
McDonald’s répète au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les
yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou
complémentaires. L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il fabrique
et vend.
· Produits
On peut noter qu’en
offrant le même produit de base sur différents marchés, McDonald’s peut limiter
le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de réduire ses
coûts d’achats. On remarque également que l’industrialisation et la standardisation
de la production et de la distribution lui permettent de baisser les coûts
ainsi que le temps de production. Parmi les produits standardisés, on trouve
surtout des sandwiches ou bien ce qu’on appelle Mc Donald’s classics (big mac,
mc chicken, filet-o-fish), mais aussi la structure des menus proposés (menu
Best of, menu Maxi Best of…).
Bien que MC Donald’s
adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des
spécialités adaptées aux goûts locaux telles que, le burger à l’agneau (Maharaja
Mac) à New Delhi, des « Croque McDo », des Macarons s’inscrivent à la
carte McDonald’s française.
Les risques engendrés par la standardisation du produit
Définition du croc mcdo :
"Un
croque monsieur tout rond, tout en simplicité : deux tranches d'emmental fondu,
une tranche de jambon supérieur, dans un pain retourné et toasté. Il ne lui en
faut pas plus pour être bon."
McDonald’s a aussi travaillé avec ses franchisés afin de s’adapter aux spécificités culturelles.
C) L’organisation du travail
Nous avons, le 18 janvier 2012, visité les coulisses de McDo,
là où sont produits en moyenne 400 repas chaque heure le midi et le soir, lors
de notre rencontre avec Christian Michel Fenet, directeur de 25 McDonald's en
France.
Malgré beaucoup de critiques faites à l'égard des cuisines MacDo, nous
avons constaté un bon respect des règles d'hygiènes, qui sont : Récurassions et
nettoyage des plaques de cuissons toutes les 4 heures, lavage de main
obligatoire au minimum une fois par heure, ou a chaque transaction de postes.
Nettoyage complet de l'établissement durant 7heures la nuit.
Soucieux de son image, McDonald's tente de rassurer les consommateurs, en
créant sur son site officiel : http://www.mcdonalds.fr/ une rubrique intitulé
McDo en coulisse, spécialement dédié aux règles d'hygiène et à leur
application. Ces règles y sont décrites très précisément, le lavage de main à
lui seul comprend 5 étapes :
› lavage à l'eau tiède
› 1 ou 2 doses de savon bactéricide
› savonnage des mains et des avant-bras pendant au minimum 30
secondes pour que le produit agisse
› rinçage à l’eau tiède pour éliminer toute trace de produit
› séchage avec un essuie-mains à usage unique.
Cette opération est renouvelée aussi souvent que nécessaire.
Sont expliqués en plus des différents
types de contrôles que McDo doit subir, les températures des plaques de cuisson
utilisées, la qualité de l'huile (majoritairement utilisée pour les fritures)
ainsi que la tenue vestimentaire obligatoire. Beaucoup d'explications, mais le client de McDonald's se pose-t-il toutes ses
questions avant de porter ses frites à sa bouche ? McDonald's se veut
irréprochable sur ce terrain.
Au niveau de la préparation des menus (sandwichs, frites, wrap, nuggets,
potatoes, salade...), les cuisine sont séparées en 2 parties biens distinctes.
L'une pour la cuisson et le grill des viandes et l'autre pour la friture. Il y
a beaucoup plus de salariés en cuisine
que devant les bornes de commande : pour être réalisé, un hamburger passera à
travers les mains de 4 personnes, l'une fait chauffer le pain et met la sauce,
la seconde le steack, la troisième le
fromage, et enfin la quatrième le bacon ou et la garniture (salade, tomate
...). Le temps de préparation d’un BigMac est de 2 minutes. On observe ainsi un
véritable travail à la chaîne, le but est de produire le plus vite possible,
sans la moindre erreur. Les employés doivent communiquer le moins possible, pour
que l'atmosphère ne soit pas trop bruyante et reste supportable, car en heure
de grosse production, il y a peu de place, et la chaleur est importante.
Cette situation peut faire
penser au film "Les temps modernes" de Charlie Chaplin. Cette méthode
de production, de travail "à la chaîne" à été créée par les
entreprises Ford et Taylor au 19ème siècle. Le principe étant de diviser les
taches du processus de production, en étapes successives, réalisées par des
personnes différentes, afin de diminuer le temps de production.
L’américain Frédéric
Winslow Taylor (1856-1915) a mis au point une méthode d’organisation du travail
qu’il qualifie de scientifique. Le fondement de son système est l’analyse
scientifique des gestes, du temps, des pauses. La suppression de geste inutile,
la décomposition des opérations, l’analyse des outils employés doivent
permettre de trouver la méthode de production la plus efficace pour chaque
ouvrier. Taylor propose ainsi une division horizontale du travail ou chaque
ouvrier se voit confier quelques taches élémentaires bien délimitées. Le second
principe du taylorisme est la séparation, entre le travail de conception et le
travail d’exécution. Le travail est alors divisé en fonction des compétences.
Henry Ford (1863-1947) poursuit à partir des années 1910 l’œuvre de Taylor
en ajoutant à son idée, le système de la chaîne de montage. Ce ne sont plus les
ouvriers qui se déplacent mais les pièces elles mêmes, ce qui permet de réduire
les temps morts (de déplacement) et de diminuer le personnel de manutention.
Par ailleurs, la chaîne permet de diminuer le temps de production. Les ouvriers
se voient imposer un rythme de travail.
L’intensité
du travail dans un fast-food est impressionnante. Il est fréquent que les
équipiers en cuisine n’arrivent pas à dégager le temps nécessaire pour boire un
verre d’eau, pourtant distribué régulièrement durant la durée du rush(le mot
rush est aussi employé pour désigner une ruée. exemple: C'est le traditionnel
grand rush des soldes.)Cette intensité est acceptée parce que les contraintes
se transmettent de salarié à salarié et que de très nombreuses relations
personnelles unissent ceux-ci. Entre équipiers (ils ont le même âge, des
origines sociales proches, des préoccupations communes …) mais aussi avec les
managers (qui sont à peine plus âgés, toujours prêts à aider en cas de rush,
souvent promus en interne et fort mal payés eux-mêmes). Les équipiers en
cuisine savent que, si un produit vient à manquer, c’est un « copain » qui va
être en difficulté en caisse face à la clientèle.
Travailler chez McDonald’s demande plus de compétence qu’on ne pourrait de prime abord le croire. Il faut apprendre vite et savoir agencer rapidement des taches élémentaires : lorsqu’il faut confectionner plusieurs sandwiches différents en respectant l’ordre de la disposition des ingrédients ou lorsqu’il faut tenir plusieurs postes à la fois. Etre jeune, capable d’un travail physique et intense sont donc des atouts.
Travailler chez McDonald’s demande plus de compétence qu’on ne pourrait de prime abord le croire. Il faut apprendre vite et savoir agencer rapidement des taches élémentaires : lorsqu’il faut confectionner plusieurs sandwiches différents en respectant l’ordre de la disposition des ingrédients ou lorsqu’il faut tenir plusieurs postes à la fois. Etre jeune, capable d’un travail physique et intense sont donc des atouts.
On peut considérer que la pénibilité des conditions de travail chez McDonald’s
soit compensée par le salaire. Les équipiers perçoivent le Smic horaire
augmenté d’une prime de 0.08£ par heure travaillée, censée indemniser
l’entretien de l’uniforme. Les pauses, une demi-heure toutes les cinq heures de
travail, ne sont pas rémunérées. Le travail est considéré comme un travail de
nuit uniquement à partir de 2heures du matin.
Les contrats de travail sont à durée indéterminée, à temps partiel, et
l’ajustement du temps de travail à la fréquentation est réalisé grâce à des
heures complémentaires, c'est-à-dire sans augmentation du taux horaire
contrairement aux heures supplémentaires.
McDonald’s profite ainsi de la difficulté
de nombreux jeunes à financer leurs études. Cependant, son mode d’exploitation
du travail est de moins en moins une exception et s’étend à d’autres catégories
de main d’œuvre.
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