Le système

Le système McDonald's

      A)    Le système de franchise : 

      A)    Le système de franchise : 

   

 La franchise McDonald’s est la première de France et dans le Monde. Les derniers chiffres publiés indiquent plus de 1150 restaurants en France. McDonald's comptant environ 1200 établissements, on peut alors considérer que la franchise est le principal mode de fonctionnement. Créée dans les années 1930 aux Etats-Unis pour contourner les lois antitrust américaines (loi qui interdit les comportements anticoncurrentiels des entreprises) dans le secteur automobile, la franchise a commencé à se développer dans l'ensemble des pays industrialisés à partir des années 1950.  La franchise fait partie de la vaste famille du commerce associé qui comprend également :

·     La commission affiliation : mode de distribution fréquemment utilisé dans le secteur du textile, par lequel une personne commerçante, dite commissionnaire, vend des produits appartenant à une autre personne (commettant), pour le compte de cette dernière et sous son enseigne, avec en contrepartie le versement d’une commission calculée sur le chiffre d’affaires réalisé.

·     La licence de marque : permet à son détenteur (licencié) d’utiliser une marque détenue par un tiers dans des conditions d’usage et de rémunération prévues par un contrat de licence.

·    La coopérative : entreprise dont les associés contribuent volontairement à part égale en droits et en obligations. Le système coopératif est fondé sur le principe de la coopération et de la solidarité. Le pouvoir y est exercé démocratiquement et les membres de la coopérative travaillent avec le souci de l'intérêt général de tous les associés.

·     Le partenariat : désigne un accord formel entre deux ou plusieurs parties qui ont convenu de travailler en coopération dans la poursuite d’objectifs communs.

    

   Définition de la franchise selon le code de déontologie européen de la franchise :

       La franchise est un système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basée sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes : le franchiseur et ses franchisés.

Le franchiseur accorde le droit et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec son concept.

Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou le service, le savoir-faire, les méthodes commerciales et techniques, les procédures et autres droits de propriété intellectuelle.

Le franchisé est soutenu par un apport continu d’assistance commerciale et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet. Il est responsable des moyens humains et financiers qu’il engage et responsable à l’égard des tiers, des actes accomplis dans le cadre de l’exploitation de la franchise. Il a une obligation de collaborer loyalement à la réussite du réseau auquel il a adhéré.

Au cœur de toutes franchises se trouve une entreprise indépendante (le franchiseur). Cette entreprise particulière se distingue des autres par ses choix de développement. Au lieu de grandir en finançant la création de nouveaux points de vente sur ses fonds propres, le franchiseur décide à un moment donné de déléguer à d'autres entreprises indépendantes l'exploitation de nouveaux points de vente. Ces nouveaux points de vente reprennent les mêmes caractéristiques que l'unité de vente de référence (le pilote), à savoir la même marque, le même savoir-faire, la même définition de produits, les mêmes moyens logistiques, etc. Toutes ces caractéristiques forment le concept de franchise. Pour franchiser une activité, celle-ci doit prouver qu'elle est rentable dans des conditions d'exploitation identiques à celles de l'unité pilote. 

La Franchise McDonald’s

             Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, en 1953 avec le restaurant de Neil Fox. McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde avec 30 000 franchises dans 121 pays. En s'appuyant sur un réseau d'entreprises indépendantes,  McDonald’s a pu accélérer son développement. En effet, il n’a pas eu à financer lui même l'achat ou la location de locaux, les aménagements, les salariés de chaque nouveau point de vente créé. Ainsi la firme multinationale a multiplié rapidement ses points de vente.

     

    La première franchise française McDonald’s est apparue en 1972 à Créteil.

Au début des années 70, Raymond Dayan, homme d’affaires français vivant aux Etats-Unis, obtient une franchise Mc Donald pour la région parisienne, qui lui accorde le droit de créer plus de 150 restaurants. Il choisit le Val-de-Marne pour ouvrir le premier en 1972.

En 1977, alors que l’homme d’affaires a installé 12 établissements McDonald’s à Paris et que les affaires commencent à marcher, la chaîne de fast-food lui intente un procès. McDo veut rompre le contrat de franchise. La raison : plusieurs inspections auraient montré que Raymond Dayan ne respectait pas les normes de l’enseigne en termes d’hygiène, de service et de rapidité. Dayan rétorque que ces inspections sont un prétexte. Selon lui, McDo voudrait obtenir plus d’argent des restaurants français en s’en occupant directement. S’ensuit une bataille de cinq ans devant les tribunaux américains. Dayan perd le procès, on lui retire sa franchise et il doit renommer tous ses fast-foods. C’est en plein milieu de ce trouble judiciaire que «l’officiel » McDo strasbourgeois est inauguré en 1979.

Les formations des franchisés:

     McDonald's totalise en France plus de 1200 restaurants dont plus de 80% sont gérés par plus de 290 franchisés.

Un franchisé McDonald’s  ne peut dégager un profit qu’en adoptant au plus juste sa main-d’œuvre à la fréquentation de son restaurant et à la demande de la clientèle par la flexibilité et la polyvalence. En effet, il doit acheter toutes ses fournitures auprès de McDonald’s France. Il ne peut vendre que des sandwichs McDonald’s et tous les sandwichs McDonald’s, même ceux dont ses clients ne veulent pas. Enfin, il doit reverser un pourcentage de son chiffre d’affaire, fixé par McDonald’s, à McDonald’s.

Le processus de sélection débouche sur une longue période de formation qui dure environ 12 mois au sein de restaurant(s) franchisé(s). Elle allie théorie et pratique. Sa richesse repose sur le partage de l'expérience des franchisés déjà présents et de la formation transmise par les différents départements de McDonald's France.

La pratique se déroule dans un restaurant franchisé puis lors d'une ouverture de restaurant. Elle permet aux candidats de découvrir, puis de maîtriser, l'ensemble des aspects liés au fonctionnement et à la gestion opérationnelle, financière et administrative d'un restaurant. Ils peuvent ainsi acquérir les bases du savoir-faire et « savoir-être » propres à l'enseigne.

Le franchisé peut profiter des facilités et des infrastructures du groupe McDonald’s : le franchisé a à sa disposition le matériel ainsi que tous les outils nécessaires pour la gestion du restaurant. Dès l’ouverture le gérant est autonome c’est pourquoi il doit être impliqué et bien connaître les  enjeux de la région d’implantation.

Un contrat type de franchisé McDonald’s comprend :

      - Apport minimum du franchisé : 160 000 euros 

      - Durée du contrat : 20 ans
      - Obligation de normes architecturales
      - Zones d’implantation : zones commerciales, agglomération, proximité d’autoroute
      - Nombre de salariés : 35 Salariés
      - Redevance : varie de 10 à 20%
      - Utilisation de l’enseigne : 5%

D’après l’entreprise McDonald’s pour un apport initial de 750 000 euros, un franchisé peut obtenir un chiffre d’affaire moyen de 2 200 000 euros au bout de 2 ans d’activité. 

 

             B)    Le choix d’une offre restreinte

      Dans sa recherche de rentabilité (qui dépend des coûts de production et des ventes), les entreprises optant pour la standardisation de l'offre privilégient une stratégie de minimisation des coûts. McDonald’s fait parti de ses entreprises.
L'entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d'un produit (le produit vendu sur le marché domestique : marché national de l'entreprise, il représente la plupart du temps son marché d'origine et celui sur lequel elle a une plus grande maîtrise. Mais le marché domestique d'une entreprise n'est pas nécessairement celui qui représente la plus grande part de son activité et/ou celui sur lequel elle détient la plus grande part de marché) sur l'ensemble de ses marchés étrangers.

      La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de ses composantes : par exemple, au niveau du design du produit ou de son emballage (ex : packaging similaire dans l’ensemble des enseignes McDonald’s). Cette politique de standardisation s’inscrit dans le cadre de la stratégie globale adoptée par McDonald’s, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un même slogan et une même image un même produit dans un même emballage à travers le monde entier.

Packaging international

 

La standardisation du produit peut s’articuler avec une politique de communication standardisée ou adaptée : un produit et une communication standardisés correspondent à l'offre d'un produit parfaitement identique .C'est la stratégie pour une entreprise exportatrice qui propose alors sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le  marché domestique. La firme transnationale McDonald’s en est l’exemple type quant à la communication (le clown Mac Donald illustre cette politique). 

Ronald McDonald's au Pays Bas.

Ronald McDonald's en Thailande

On notera cependant une certaine adaptation pour les produits selon les pays. En effet, il n'est pas possible de standardiser complètement ses produits sur les marchés étrangers. Malgré les bénéfices potentiels de la standardisation, il y a des obstacles importants liés aux marchés étrangers (culture des consommateurs locaux, niveau de revenu, ...) qui empêchent l'adoption d'une telle stratégie. 

Les deux  principaux avantages générés par la standardisation du produit sont les suivants :

                         ·         Les économies de coûts :

-      Economies d'échelle au niveau de la production et de la R&D (: Recherche et développement). En offrant le même produit de base sur différents marchés, l'entreprise peut réaliser des économies liées à la production. Elle peut répercuter les frais de R&D et les coûts de production sur un volume plus important de production et ainsi réduire le coût de revient unitaire total ( : ensemble des dépenses de toute sorte qui ont permis la production et la commercialisation d’un produit).

-          Economies au niveau de la communication. Même lorsque la politique de communication est adaptée à chaque marché, l'entreprise peut générer des économies d'échelle en matière de communication lorsque ses produits sont standardisés. En effet, des outils de communication tels que la publicité ont plus de chances d'être similaires à travers les marchés lorsque le produit est identique.

                        ·         Cohérence auprès des consommateurs :

Grâce à la standardisation de son produit, l'entreprise peut bénéficier d'une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés, ainsi on retrouve dans chaque capitale  la même enseigne McDonald’s.
Cette homogénéité de l'offre est particulièrement importante pour préserver la fidélité des consommateurs « multinationaux ». Ce nouveau type de consommateur, extrêmement mobile et ayant un accès privilégié vers d'autres marchés grâce au développement des moyens de transport et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, exige des produits dont les performances sont standardisées d'un marché à l'autre. L’entreprise McDonald’s l’a très bien intégré, en effet le consommateur peut n’importe où dans le monde déguster son Big Mac sans être dépaysé, tout comme un enfant peut retrouver son air de jeux de Paris à New York.

Restaurant McDonald's aux Etats Unis.

Restaurant McDonald's en France.

Restaurant McDonald's en Russie.

Restaurant McDonald's au Japon.

Les éléments que l'on peut considérer comme standardisés par McDonald’s sont :

       

 ·        La publicité :

Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Le budget publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards d’euros. Le groupe mise d’abord sur la télévision, il y consacre 2 millions d’euros par jour. McDonald’s cible essentiellement sa publicité sur l’enfant car aujourd’hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en mémoire l’image de la marque. Les « Golden Arches » (arches dorées) sont devenues le logo le plus reconnu à travers le monde. McDonald’s est la marque la plus connue après Coca-Cola.  En France, l’entreprise consacre environ 150 millions d’euros pour sa communication.

            L’employé

Tous les jours, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est affichée comme un argument de vente. La philosophie adoptée par McDonald’s est le QSPV : Qualité, Service, Propreté et Valeur. McDonald’s pense qu’un sourire fidélise plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonald’s a droit à son sourire convenu, mesuré, contrôlé. Partout, l’équipier McDonald’s répète au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou complémentaires. L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il fabrique et vend.

          

  ·         Produits

On peut noter qu’en offrant le même produit de base sur différents marchés, McDonald’s peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de réduire ses coûts d’achats. On remarque également que l’industrialisation et la standardisation de la production et de la distribution lui permettent de baisser les coûts ainsi que le temps de production. Parmi les produits standardisés, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce qu’on appelle Mc Donald’s classics (big mac, mc chicken, filet-o-fish), mais aussi la structure des menus proposés (menu Best of, menu Maxi Best of…).

Bien que MC Donald’s adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spécialités adaptées aux goûts locaux telles que, le burger à l’agneau (Maharaja Mac) à New Delhi, des « Croque McDo », des Macarons s’inscrivent à la carte McDonald’s française.

      Les risques engendrés par la standardisation du produit

      La standardisation d'un produit, malgré les économies d'échelle qu'elle génère, peut toutefois conduire à l'échec. En effet, cette stratégie ne prend pas en compte les différences de cultures, de goûts, de besoins, de pouvoirs d'achat des consommateurs issus des différents marchés. L'entreprise qui adopte cette stratégie risque de proposer le "plus petit dénominateur commun" qui ne satisfait au final aucun client. La politique produit de la chaîne se situe entre standardisation et adaptation, puisqu'elle s'adapte aux traditions françaises : 

Définition du croc mcdo :

"Un croque monsieur tout rond, tout en simplicité : deux tranches d'emmental fondu, une tranche de jambon supérieur, dans un pain retourné et toasté. Il ne lui en faut pas plus pour être bon."

McDonald’s a aussi travaillé avec ses franchisés afin de s’adapter aux spécificités culturelles.

      C)    L’organisation du travail

       Nous avons, le 18 janvier 2012, visité les coulisses de McDo, là où sont produits en moyenne 400 repas chaque heure le midi et le soir, lors de notre rencontre avec Christian Michel Fenet, directeur de 25 McDonald's en France. 

Malgré beaucoup de critiques faites à l'égard des cuisines MacDo, nous avons constaté un bon respect des règles d'hygiènes, qui sont : Récurassions et nettoyage des plaques de cuissons toutes les 4 heures, lavage de main obligatoire au minimum une fois par heure, ou a chaque transaction de postes. Nettoyage complet de l'établissement durant 7heures la nuit. 

Soucieux de son image, McDonald's tente de rassurer les consommateurs, en créant sur son site officiel : http://www.mcdonalds.fr/ une rubrique intitulé McDo en coulisse, spécialement dédié aux règles d'hygiène et à leur application. Ces règles y sont décrites très précisément, le lavage de main à lui seul comprend 5 étapes :

                ›   lavage à l'eau tiède

                ›   1 ou 2 doses de savon bactéricide

                ›   savonnage des mains et des avant-bras pendant au minimum 30 secondes pour que le produit agisse

                ›   rinçage à l’eau tiède pour éliminer toute trace de produit

                ›   séchage avec un essuie-mains à usage unique.

Cette opération est renouvelée aussi souvent que nécessaire. 

       Sont expliqués en plus des différents types de contrôles que McDo doit subir, les températures des plaques de cuisson utilisées, la qualité de l'huile (majoritairement utilisée pour les fritures) ainsi que la tenue vestimentaire obligatoire. Beaucoup d'explications, mais le  client de McDonald's se pose-t-il toutes ses questions avant de porter ses frites à sa bouche ? McDonald's se veut irréprochable sur ce terrain.

Au niveau de la préparation des menus (sandwichs, frites, wrap, nuggets, potatoes, salade...), les cuisine sont séparées en 2 parties biens distinctes. L'une pour la cuisson et le grill des viandes et l'autre pour la friture. Il y a beaucoup  plus de salariés en cuisine que devant les bornes de commande : pour être réalisé, un hamburger passera à travers les mains de 4 personnes, l'une fait chauffer le pain et met la sauce, la seconde le steack, la troisième  le fromage, et enfin la quatrième le bacon ou et la garniture (salade, tomate ...). Le temps de préparation d’un BigMac est de 2 minutes. On observe ainsi un véritable travail à la chaîne, le but est de produire le plus vite possible, sans la moindre erreur. Les employés doivent communiquer le moins possible, pour que l'atmosphère ne soit pas trop bruyante et reste supportable, car en heure de grosse production, il y a peu de place, et la chaleur est importante.

Cette situation peut faire penser au film "Les temps modernes" de Charlie Chaplin. Cette méthode de production, de travail "à la chaîne" à été créée par les entreprises Ford et Taylor au 19ème siècle. Le principe étant de diviser les taches du processus de production, en étapes successives, réalisées par des personnes différentes, afin de diminuer le temps de production. 

     L’américain Frédéric Winslow Taylor (1856-1915) a mis au point une méthode d’organisation du travail qu’il qualifie de scientifique. Le fondement de son système est l’analyse scientifique des gestes, du temps, des pauses. La suppression de geste inutile, la décomposition des opérations, l’analyse des outils employés doivent permettre de trouver la méthode de production la plus efficace pour chaque ouvrier. Taylor propose ainsi une division horizontale du travail ou chaque ouvrier se voit confier quelques taches élémentaires bien délimitées. Le second principe du taylorisme est la séparation, entre le travail de conception et le travail d’exécution. Le travail est alors divisé en fonction des compétences.

Henry Ford (1863-1947) poursuit à partir des années 1910 l’œuvre de Taylor en ajoutant à son idée, le système de la chaîne de montage. Ce ne sont plus les ouvriers qui se déplacent mais les pièces elles mêmes, ce qui permet de réduire les temps morts (de déplacement) et de diminuer le personnel de manutention. Par ailleurs, la chaîne permet de diminuer le temps de production. Les ouvriers se voient imposer un rythme de travail.

      L’intensité du travail dans un fast-food est impressionnante. Il est fréquent que les équipiers en cuisine n’arrivent pas à dégager le temps nécessaire pour boire un verre d’eau, pourtant distribué régulièrement durant la durée du rush(le mot rush est aussi employé pour désigner une ruée. exemple: C'est le traditionnel grand rush des soldes.)Cette intensité est acceptée parce que les contraintes se transmettent de salarié à salarié et que de très nombreuses relations personnelles unissent ceux-ci. Entre équipiers (ils ont le même âge, des origines sociales proches, des préoccupations communes …) mais aussi avec les managers (qui sont à peine plus âgés, toujours prêts à aider en cas de rush, souvent promus en interne et fort mal payés eux-mêmes). Les équipiers en cuisine savent que, si un produit vient à manquer, c’est un « copain » qui va être en difficulté en caisse face à la clientèle.
Travailler chez McDonald’s demande plus de compétence qu’on ne pourrait de prime abord le croire. Il faut apprendre vite et savoir agencer rapidement des taches élémentaires : lorsqu’il faut confectionner plusieurs sandwiches différents en respectant l’ordre de la disposition des ingrédients ou lorsqu’il faut tenir plusieurs postes à la fois. Etre jeune, capable d’un travail physique et intense sont donc des atouts. 

On peut considérer que la pénibilité des conditions de travail chez McDonald’s soit compensée par le salaire. Les équipiers perçoivent le Smic horaire augmenté d’une prime de 0.08£ par heure travaillée, censée indemniser l’entretien de l’uniforme. Les pauses, une demi-heure toutes les cinq heures de travail, ne sont pas rémunérées. Le travail est considéré comme un travail de nuit uniquement à partir de 2heures du matin.

Les contrats de travail sont à durée indéterminée, à temps partiel, et l’ajustement du temps de travail à la fréquentation est réalisé grâce à des heures complémentaires, c'est-à-dire sans augmentation du taux horaire contrairement aux heures supplémentaires.

McDonald’s profite ainsi de la difficulté de nombreux jeunes à financer leurs études. Cependant, son mode d’exploitation du travail est de moins en moins une exception et s’étend à d’autres catégories de main d’œuvre.