Le succès

Le succès de McDonald's

La France est aujourd’hui connue dans le monde entier pour sa haute gastronomie, ses produits de luxe, sa capitale, Paris, ville de l’amour et de la mode. Qui aurait pu imaginer il y a 30 ans que la France deviendrait la seconde nation de la chaîne de restauration McDonald’s, symbole de la mondialisation et de la culture américaine ?

Comment les clients de la petite restauration traditionnelle ont-ils pu basculer si brutalement d’un extrême à un autre ?

 A)  Un succès commercial

McDonald's est-il un succès généralisé ou seulement urbain ?

1979 : La France accueille son premier McDonald's en France à Strasbourg.

1997 : 540 restaurants.
2001 : 913 restaurants,37 500 salariés dans plus de 660 villes françaises, accueillant 1200 clients par jours.

2004 : 1040 restaurants, dans 750 villes.

2005 : 20 460 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2005.

2006 : 1 085 restaurants en France, 2,7 milliards d'euros de ventes, 43 000 salariés.

2007 : 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007

2008 : 3,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008.

2009 : 1 161 restaurants.

2010 : 3,89 milliards d’euro de vente, 1195 établissements.

 McDonald's à conçut deux topologies de restaurant :

      -Des restaurants de centre ville (ou la clientèle plus importante le dimanche) et de centres commercials (plus importante le mercredi et samedi). La clientèle est plus importante que dans les restaurants périphériques mais les plateaux y sont moins importants. 

      -Des restautants périphériques (Drive) ou les plateaux sont plus important, la plupart de la clientèle viennent par groupe de 3 ou 4 personnes alors que dans les villes ils sont en moyenne 1 ou 2. 

On pourrait à priori penser que McDonald’s connais un succès plutôt urbain, car on peut voir sur la carte si dessous que McDonald's est majoritairement implanté dans les zones très habités (région parisienne, sud de la France, près de la Méditerranée). Cependant, les drives 

de campagnes, situé en bords de routes, sont idéaux pour les pause pendant les longs trajets ainsi que ceux construit à proximité de zones commerciales qui connaissent également un grand succès. Moins spacieux et modernes que les établissements de villes, ces McDonald’s, par leur situation géographique stratégique, ne sont pas laissé de côté, au contraire, comme moins de McDo sont construit à la campagne, un grand nombre d’habitants se voit obligé de se rendre au même McDo.

               

   B)  Les facteurs du succès McDonald's auprès des clients français

La France, seconde Patrie de McDonald’s :

   

 Depuis l’ouverture du premier restaurant de la chaîne McDonald’s en France en 1979, l’attachement des français pour ce symbole de la culture américaine de s’est pas démenti. On observe un basculement de la clientèle de la petite restauration traditionnelle. Quelles techniques ont été mises en place pour une telle réussite ?

    Le succès de Macdonald est dû à une méthode qu’on appelle « la standardisation à outrance ». C’est très simple, on standardise tout, on uniformise tout, le client, la production, l’employé et surtout les mentalités.

Voici quelques unes des techniques utilisée par la chaîne de restauration rapide pour attirer le client :

        

    - Diversification et francisation de l'offre : McDo a réagi en diversifiant sa carte et en proposant des salades, et les hamburgers se sont mis à la mode française avec différentes versions plus allégées, ou alors ont adapté des styles traditionnels tel que le Croque MdDo jambon-fromage (version made in McDonald’s de l’en-cas si apprécié des Français). McDo fait tourner ses produits, afin de proposer une large gamme plus diversifiée. Les sandwiches restent au menu durant une période de 3 mois, puis d’autres les remplacent. Cependant les sandwiches qui ont une forte popularité comme le « M » font l’objet de plusieurs apparitions.

Le charolais

Le charolais de McDonald’s est un parfait exemple de la francisation de la chaîne. Ce sandwiche offre aux clients « un steack haché de Charolais, sa tranche d’emmental et sa délicieuse sauce au poivre ». Une recette qui est loin de nous faire penser aux fast food américains. De plus, le pain ne ressemble pas au pain à hamburger mais fait plutôt penser au traditionnel pain français.

                                                         

 Mc Café 

Pendant plusieurs années nous avions connu un menu composé d’hamburger et de fritures mit dans des boîtes en carton, des produits faits en cuisine sans qu’on puisse voir leur production… Mais McDonald’s casse son image avec l’apparition du Mc café, un concept mi-café mi-salon de thé. En France le premier Mc Café date de 2004 et le 100ème a ouvert la 7 octobre 2010. Aujourd’hui 149 Mc café sont à retrouver dans les restaurants McDonald’s. Le Mc Café est un espace chaleureux et convivial où des personnes de tout âge, de toute catégorie sociale, cadres, amis, couples peuvent s’y retrouver pour travailler, discuter et se reposer en profitant du wifi gratuit et illimité mit à la disposition du client. 

En effet, le Mc Café propose des produits de qualité, café moulu sur place et présenté dans de la vaisselle en porcelaine, les viennoiseries du groupe Holder (Boulangeries Paul) sont cuites devant les clients, les Smoothies sont préparés à la commande.

Qui se cache derrière la production de ces produits, qui requièrent une préparation de qualité? Chaque année, ce sont 500 Baristas formés spécialement pour exercer ce métier. Mais le McCafé ne s’arrête pas la, connaissez vous le « Lette art » ? Le « Lette art » est une discipline qui constitue à représenter des dessins avec du lait sur la mousse d’un café encore chaud. Certains de ces Baristas sont passionnés et excellent dans cet art,« Vous pouvez ainsi profiter d’un endroit calme, tout en admirant leurs arabesques en formes de visage, d’animaux, ou bien de fleur. ». 

   

 - La rapidité : Le principe de Macdo se résume en trois points : Qualité, service, propreté. En effet le service est très important chez Macdo ils sont capables en peu de temps de servir 400 personnes. Il y a autant de personnes aux commandes que dans les cuisines. C’est tout un travail d’équipe et de coordination. Le but est de servir en moins de 3min. Le produit doit être vendu dans les 10min pour qu’il soit optimum au niveau du goût et de la température.

McDonald's compte aujourd'hui dans ses établissements un grand nombre d'employés, ayant tous une fonction bien définie, de manière à ce que la production soit la plus rapide possible. Macdo sert 1,7 millions de repas par jours.

- Mc Donald's essai chaque jour de se rapprocher des consommateurs français et d'affirmer sa proximité. Il représente pour les français la simplicité, la rapidité, le confort. On peut y « aller comme on est », en quelques minutes et à tout moment.

La signature de la nouvelle campagne coule donc de source : "Venez comme vous êtes!". De l’adolescent boutonneux, aux punks, à l’intello… tout le monde peu manger chez Macdo.

   - Adaptatation à tous âges : McDonald’s n’a jamais cessé de progresser, chaque restaurant augmente sa base de clientèle. Il y a 32 ans Mcdo n’attirait seulement que la jeune population. Aujourd’hui la clientèle est diversifiée et ne cesse d’augmenter. 

McDonald’s sait attirer sa jeune clientèle par son image, ses espaces de jeux, ses dessins animés et son clown Ronald McDonald. Le lancement du Mc café permet d’attirer une diversité de gens, tel que les cadres, les adultes, parents, patrons. Et les menus attirent également sans contestations les jeunes. De plus, McDonald’s est une société de 1ère génération. C'est-à-dire que du fait de l’ancienneté de l’implantation de la chaîne de restauration, les personnes considérées aujourd’hui comme âgées connaissaient déjà McDo à leur époque. Les clients et les générations s’y additionnent
donc. 

   Enfants : 

Comment un enfant peut ne pas résister à McDonald’s, ses espaces jeux, ses cadeaux, son goûter d’anniversaire, son menu Happy Meal, son clown… McDonald’s sait vendre son image auprès des jeunes.
Comme le nom l’indique le menu « Happy Meal a tout pour rendre heureux », c’est un menu varié, structuré et complet avec des produits que les enfants adorent.
Grace à cette variété selon McDonald’s l’enfant peu toujours trouver son bonheur, découvrir de goûts nouveaux, couvrir les principaux besoins de son organisme, et apprendre à être plus autonome en faisant comme les adultes.

                                                                  

                     1.  Anniversaires:

McDonald’s sait que l’anniversaire d’un enfant est important « Le happy Anniversaire » laisse un souvenir inoubliable aux enfants, de nombreux jeux et des fous rires garantis. Pour que cette journée soit inoubliable McDonald’s fonctionne grâce à 3 étapes :

            -Il laisse le choix entre 4 cadeaux : un sac à dos pour l’école, un coussin qui vibre et rigole, un « kit de mode » ou une figurine musicale. Les invités ont aussi droit à leurs souvenirs : un tampon encreur Happy ou un crayon et son embout Happy. 

            - L’heure du goûter est arrivé, McDonald’s sort son grand jeu en proposant un goûter sucré composé de pancakes ou un sachet de fruits à croquer au nappage au chocolat ou un goûter salé composé d’une petite frite et d’un sandwiche ou de quatre McNuggets.

Mais le moment crucial tant attendu des enfants est le moment de souffler les bougies et l’arrivée du gâteau au chocolat ou glacé. Et pour accompagner ce moment la boisson préféré des enfants le champomy pour rendre le goûter encore plus fun.            

          -Pour que l’enfant puisse se souvenir de ces merveilleux moments, Happy offre à l’enfant son album de photo personnalisé. C’est très simple, vous photographiez avec votre appareil photo les enfants durant ce moment, le restaurant McDonald’s vous remet un bon, vous composez votre livre Album sur le site « Clicalbum » (partenariat avec McDonald’s) et vous recevrez le livre à domicile gratuitement. 

                  2. Clown:

Ronald McDonald est un personnage imaginaire habillé en clown, c’est l’un des symboles de la compagnie de restauration rapide. Selon McDonald’s « Ronald est un ambassadeur au service du bien et délivre aux enfants des messages importants sur la sécurité, l’apprentissage de la lecture et un mode de vie équilibré et actif » a déclaré le groupe dans un communiqué.

Pour rendre plus populaire ce personnage en France, des bandes dessinées publicitaires, où apparaissent Ronald et ses amis dans de courtes aventures, ont été publiées. Elles ont été créées en août 2003 et se sont arrêtées en 2005.

Le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de nombreuses générations d'enfants, qui reviennent une fois adulte consommer dans les restaurants McDonald's.

Pour s’amuser : 

Nous connaissons tous ces moments, cette fatigue permanente, le stress du boulot, ces mères désespérées qui ne savent plus quoi faire des cris de leurs enfants et cette petite voix qui nous crie vacances à chaque instant. « Chez McDonald’s vous pouvez enfin vous détendre en laissant vos enfants dans un espace spécialement aménagé pour eux, vous pouvez vous asseoir tranquillement, déguster votre repas tout en observant votre enfant s’amuser ». En effet, McDonald’s a mit en place une nouvelle génération d’aires de jeux, où l’on peu pratiquer de l’escalade, du vélo, du basket ou bien de l’athlétisme. Cette espace n’est pas disponible dans tous les McDonald’s.

                 3. Ados :

Habbo, le squat des ados sur Internet a réalisé une étude chez les 13-18 ans, la « Global Habbo Youth Survey 2009 », menée dans 30 pays, auprès de 8 926 ados. Le résultat qui en sort est bien évidemment que les jeunes adorent les marques. Selon Habbo, les adolescents aiment McDonald’s, Coca, Closer et le Catch. McDonald’s sait attirer ses adolescents, c’est un espace pratique, facile d’accès, tout le monde connait Mcdo, on peut s’y retrouver facilement y manger à des prix raisonnables et rapidement tout en profitant, on se fait plaisir, on met de la sauce, c'est gras, on mange avec les doigts, c'est un moment de « défoulement entre potes. »

  

           -La restauration de son image. Le 25 mars 2001 McDonald’s s’est lancé dans une vaste opération de communication pour restaurer son image, brouillée par les problèmes de sécurité alimentaire. Il y aura une visite des cuisines dans plus de 400 restaurants en France. Jean Petit a en effet décidé d’ouvrir l’entreprise dans sa totalité, des fournisseurs aux restaurants pour faire taire la critique irrationnelle de la saleté des locaux, qui vise McDonald’s en permanence.

         - McDonald’s se met au vert et au développement durable. C’est en tout cas ce que veut nous montrer le leader du fast food en revoyant son identité et ses restaurants. Après de nombreuses critiques dans la presse par rapport à l’hygiène et à la nourriture, Macdo travaille sur son image pour rassurer les gens sur l’aspect de la marque, le traditionnel fond rouge du logo disparaît pour faire place au vert.

 Au 1er janvier 2010, tous les « McDo » de France fonctionneront aux énergies renouvelables. A l’intérieur : ampoules basse consommation et économies en tous genres. Les ampoules basse consommation ont remplacé les anciens éclairages, les toilettes ont des économiseurs d’eau, des pompes à chaleur ont été installées pour le chauffage et un « plan énergie » est en cours : 8 % de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre depuis 2005 d’après le groupe.

Macdo ne s’arrête pas la, en effet ils vont même jusqu'à revoir la nourriture en détail. On le sait, l’enseigne a intégré des salades à ses menus après le film « Super size Me » qui l’a beaucoup desservi. Au niveau des hamburgers, l’emballage est désormais fabriqué en carton recyclable et pour les frites, des milliers de tonnes d’huile de friture usagées sont recyclées  en biodiesel. Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald’s France, se veut entreprenant : "Notre expérience montre qu’il n’y a pas de risque économique ou social à s’investir courageusement dans une politique environnementale ambitieuse".

           -  Abondance des établissements: McDonald's essai chaque jour de se rapprocher de ses consommateurs français et d'affirmer sa proximité. Il représente pour nous la simplicité, la rapidité, le confort. On peut y aller comme on veut, en quelques minutes et à tout moment.

La signature de la nouvelle campagne coule donc de source : "Venez comme vous êtes!". De l’adolescent boutonneux, aux punks, à l’intello… Tout le monde peut manger chez Macdo..

  

         - La publicité, chaque établissement, franchisé ou non doit reverser à l'enseigne McDonald's 4% de son chiffre d'affaire. Le budget total est de 150 millions d’euros.

        -  La fondation Ronald McDonald construits des lieux à proximité des hôpitaux. Ces maisons permettent aux parents de rester à proximité de leurs enfants malades et hospitalisés. Aujourd’hui, il en existe neuf en France. Les maisons disposent de 142 chambres environ. Depuis la date de la première ouverture en 1991, ce ne sont pas moins de 16 000 familles qui ont ainsi pu être à proximité de leurs enfants hospitalisés. On voit bien une volonté de se faire "bien voir" des familles de la part de McDonald's, mais cependant, le nombre d'établissement à proximité des hôpitaux se limitent à 9... Mais peut être ce chiffre est-il en voix de développement ?

        - Les prix : Nous avons ici déterminés plusieurs types de menus McDonald’s et leur prix :

Un menu maxi best of chez McDonald’s composé d’un sandwich, d’une boisson et de frites revient environ à 7 euros.

Une salade, avec une boisson et un dessert revient à 7euro 30 euro.

Tout restaurant de qualité moyenne (pizzeria, sushi, chinois …) revient en moyenne à 15, 20 euros.

Il existe aussi d’autres types de restauration rapide tel que les kebabs, ou encore les sandwichs, qui ne coûte que 5 euros.

     C)  L'objectif McDonald's pour le futur

Objectif : poursuivre une croissance à 2 chiffres pour 2011.

Création de près de 3 000 emplois chaque année.

80 % des salariés sont en CDI.

38 % des équipiers ont moins de 25 ans.

En 2010, près de 100 % des produits alimentaires disponibles dans les restaurants ont été fabriqués dans l’Union Européenne, et plus de 75 % en France.

Critiquée par certains, adorée par d’autre, la chaîne de restauration rapide McDonald’s est aujourd’hui totalement intégrée dans le quotidien des français. Et bien qu’elle représente aux yeux de nombreux Européens le symbole de la mondialisation et de la société de consommation, elle contribue en grande partie à notre croissance économique.

McDonald’s emploie actuellement en France, environ  38 700 éleveurs de bœuf, 302 éleveurs de poulet, 280 producteurs de pomme de terre et 479 producteurs de blé français.

McDonald’s va chercher dans ses innovations futures à renforcer sa devise : QSP, qualité, service, propreté. 

McDonald’s à prévu de sortir en mai un sandwich baguette chaude, et d'ajouter aux autres hamburgers non plus des tranches de fromages industrielles, mais des tranches de fromage frais et produits en France. Ces innovations sont encore une marque de sa francisation. La chaîne de restauration cherche à améliorer la qualité de ses produits.

McDonald's cherche à améliorer la rapidité de son service: depuis environ 18mois, le service à table est en test et va ainsi être généralisé progressivement à partir de mi-2012. Il vise à réduire le temps d’attente, les commandes étant prises des bornes électroniques. McDonald’s va même plus loin en testant la prise des commandes sur internet avec trois zones d’expérimentation : Nice, Bordeaux et Paris, mais aussi par téléphone. Ce dernier projet étant aujourd’hui néanmoins, moins avancé. McDonald’s crérait l’application mobile officielle. Tous les services dans votre phone. Ainsi les clients pourraient  consulter : horaires d’ouverture, services, itinéraires ou la carte des nouveautés : Sandwichs, boissons, desserts… tout ça en téléchargeant la version iphone, androïd et samsung . 

Ouverture en moyenne de 30 restaurants par an dans toute la France.

Macdo s’engage à créer 8 décors différents pour améliorer notre confort :

                          Lim Edge                                      Lim Fresh

    Cette déclinaison de couleurs créait une ambiance joyeuse et vivante  

                          Lim Food                                      Lim Extreme

                          Qualité                                          Qualité environnement

McDonald's n'a pas peur d'afficher la qualité de ces aliments et la composition de ces produits. En effet les produits sont visibles dans tout le restaurant. Les revêtements muraux présentent des fruits, salades, pommes de terres, laitue...   Le décor environnement est constitué de photos, de panneaux, destiné à partager les grands enjeux environnementaux tout en informant sur les initiatives conduites par l'enseigne en France.

 Racine                                               Wood and Stone

Chaque restaurants s’engage à créer un espace à vivre et propose aux consommateurs différents scénarios de vie ou d’attitude en fonction des besoins de chacun. Ce concept offre un environnement chaleureux et tendance pour les clients tout en restant moderne. Un espace « bar » avec des tables et des chaises hautes pour la clientèle d’affaire, tandis que les jeunes et les familles pourront se détendre et bavarder sur les canapés en cuir.            Le concept reflète les influences de la vie d’aujourd’hui en milieu urbain, mélangé à la gaité de la marque.